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Come creare un retail di successo: l'ibrido tra fisico e digitale

«La responsabilità viene comunemente attribuita ai pure players eppure a luglio 2017 il pure player per eccellenza, Amazon, ha speso 13,7 miliardi di dollari per acquisire Whole Foods. Perché Amazon dovrebbe perdere la sua ‘purezza’ per entrare in un settore che viene raccontato come in crisi? La verità è che non è il settore in toto a essere in crisi, ma un certo modo di fare retail che è rimasto fermo troppo a lungo, e che ha quindi bisogno di seguire nuove regole per rimettersi in gioco». Sono molti i miti sfatati in un acuto libro scritto da Giuseppe Stigliano, docente di Retail Marketing Innovation presso diverse università e business school italiane e General Manager di J. Walter Thompson, insieme con Philip Kotler, massimo esperto di marketing. Già il titolo  “Retail 4.0. 10 regole per l’Era Digitale” uscito per Mondadori lo scorso anno fa capire in quale direzione deve andare il reatil, respingendo al mittente le solite cassandre che lo davano per finito. O meglio, il destino dipende molto dal tipo di approccio commerciale e di marketing che si intende attuare in un contesto profondamente cambiato rispetto a qualche anno fa. Nel modello che emerge dal libro c'è l'assoluta necessità di studiare desideri, bisogni e aspettative dei vari interlocutori. Occorre dunque una profonda analisi a livello di dati in grado di offrire soluzioni e prodotti per soddisfare al massimo i clienti. Una delle chiavi è il cosiddetto phigital marketing, ossia l'ibrido tra fisico e digitale per mettere i contatto i brand e le persone. Per i consumatori il valore aggiunto è quello di poter avere un processo relazionale appagante che lo coinvolga insieme al venditore. Ecco che entra in gioco un approccio omnicanale, inteso come servizio complessivo offerto da un'azienda che è in grado di pianificare le proprie attività in base alle preferenze del consumatore.  «Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia». Questa citazione inserita nel volume fa capire bene quale possa essere la chiave di volta per un retail di successo. Non è più solo una questione di superiorità del prodotto, il negozio fisico deve offrire molto di più se vuole rimanere sul mercato e sopravvivere ai colossi del web. Deve cioè essere in grado di offrire esperienze appaganti ai clienti. Le parole chiave del retailer devono essere le 3S citate dagli autori: servizio, socialità e sostenibilità. Il negozio deve essere un punto di aggregazione per le persone e non un semplice luogo di esposizione e vendita, senza dimenticare come raccomandano gli autori al termine del libro la fattibilità tecnica ed economica dell'impresa.

«Il retail 4.0 è l’universo in cui viviamo oggi, dove il digitale non è più solo l’e-commerce, ma è pervasivo, l’elettricità del nostro mondo: per converso, si presta più attenzione agli aspetti umani, perché più la tecnologia appiattisce, più il fattore umano diventa un asso nella manica. Inoltre, la mobilità domestica si sta involvendo – sempre meno gente in città possiede la macchina – e in generale si assiste a un fenomeno di urbanizzazione molto forte. Ikea, non a caso, sta cominciando ad aprire piccoli negozi in centro: dato che l’ampiezza e la profondità dell’assortimento li dà il digitale, all’azienda basta esporre pochi pezzi e dare al cliente un tablet tramite il quale riesce a visualizzare le varianti cromatiche e di modello. In tal modo si dà alle persone la possibilità di ordinare il divano in pausa pranzo, senza sforzi o particolari sacrifici». Conoscenza dei consumatori e del rapporto da loro instaurato con il brand devono servire per mettere a punto la formula giusta per una distribuzione di successo di un prodotto. Per Stigliano i dati sono preziosi come lo è il petrolio e diventa fondamentale interpretarli in modo corretto. «Il marketing è stato per decenni making people want things, mentre deve evolversi in making things people want - nei casi estremi significa ascoltare la rete e capire come creare prodotti o servizi nuovi di cui si percepisce l’esigenza, in altri casi è semplicemente una modalità di erogazione del servizio migliorata e resa ottimale. Implica il passaggio da una logica push a una logica pull, che a livello teorico risolverebbe qualsiasi male, se non fosse che le aziende sono fatte di persone, e le persone sono avverse al rischio. Al di là del sapere cos’è giusto e sbagliato, concorrono – all’adozione di un determinato comportamento e dunque al turnaround – una serie di fattori umani, che generano delle ramificazioni di flussi, processi, valori, tali da non consentire all’azienda di muoversi. I vertici delle società non sono ottusi, ma tra il capire e il fare ci sono di mezzo procedure, prassi e priorità che rischiano di condurre all’immobilismo». Tra i casi di successo presentati c'è quello di Boggi, marchio di abbigliamento maschile che offre anche accessori e scarpe. Ha abbracciato il concetto di omnicanalità, unendo fisico e digitale. E così si può cambiare in negozio un articolo acquistato online, pagarlo in un punto vendita di un Paese e ritirarlo in un altro. Arrivano poi alcune tecnologie per ottimizzare ad esempio i costi del personale. Come i contatori che misurano il numero di clienti in modo da “schierare” il personale nelle fasce orarie più opportune. Oppure riconoscere i clienti attraverso lo smartphone permettendo al personale di avere lo storico degli acquisti passati ed offrire consulenze personalizzate. Il problema di fondo rimane la scarsa conoscenza dei clienti da parte dei retailer ed a volte la loro ostruzione verso la trasformazione digitale. Anche perché spesso non si ha la pazienza di aspettare quei 3-5 anni per vedere i frutti del lavoro svolto. Il libro «sancisce la morte definitiva del concetto per cui fare retail significhi sostenere un investimento immobiliare, prendere un negozio in un punto nevralgico ad alto passaggio, aspettare sulla soglia – con un assortimento di prodotti dietro alla schiena – che la gente venga a comprarli. Ci sono mille modalità per fare retail oggi, e mille modalità per farlo crescere. È più modulare e flessibile rispetto al passato, e il compito dei retailer è conoscere le varie modalità, capire quella che ha più senso per i propri clienti e metterla in pratica, anche se ciò richiede lo sviluppo di nuove competenze».

Gianluca Cimini

Come creare un retail di successo: l'ibrido tra fisico e digitale