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Pubblicità online e software che tentano di bloccarla, un rapporto complicato - di Gianluca Cimini

Agli internauti non piace la pubblicità online. Punto. Sembra un dato di fatto considerando un recente rapporto di PageFair del 2016 che afferma che circa l’11% degli utenti di internet nel mondo ha usato questi software, che risultano installati su oltre 615 milioni di dispositivi diversi, tra smartphone, tablet e computer fissi (e con un aumento del 30% rispetto all’anno prima).

Ma come funziona e a cosa serve un software, come Adblock per esempio, amato dai navigatori, ma odiato dai siti web, che limita la pubblicità online durante la navigazione? Il software in questione nasce come “estensione” per i maggiori browser (Firefox, Chrome, Safari, Internet Explorer) ed una volta installato blocca qualsiasi tipo di elemento pubblicitario, come ad esempio pop-up, banner, gli annunci dei video di YouTube, la pubblicità su Google e molto altro, mettendo allo stesso tempo anche l’utente al riparo da spam, phising e malware che spesso si celano proprio dietro a questi banner. La maggior parte dei software in questione utilizza delle liste di riconoscimento in grado di intercettare gli indirizzi internet che contengono elementi pubblicitari e di bloccare la visualizzazione di questi ultimi nel momento in cui vengono caricati sul browser tramite javascript. Esistono liste predefinite all’interno dei software così come è possibile all’utente creare proprie regole personali per creare la propria “whitelist,” ossia un elenco di siti internet considerati sicuri e che non verranno bloccati in automatico. L’utente si ritrova così a usufruire di pagine web caricate più velocemente, grazie all’esclusione degli elementi pubblicitari dalle pagine, un consumo di banda più limitato e, di conseguenza, una maggiore durata della batteria del dispositivo (nel caso di smartphone o tablet dal momento che ormai esistono “applicazioni” apposite sia per Android, sia per iOs, che svolgono il lavoro di bloccare la pubblicità online). Vivere un’esperienza browsing più naturale possibile, togliendo di mezzo banner e fastidiosi pop-up, sempre secondo un report di PageFair, porta, però, gli investitori online alla perdita di decine di miliardi di dollari ogni anno per il mancato ingresso dei ricavi sugli annunci. D’altro canto il sito web, che guadagna proprio grazie alle pubblicità visualizzate sulle sue pagine dai vari internauti, perde la sua fonte di sostentamento primaria. E così la lotta tra pubblicità e software che la limitano è più aperta che mai.

Facebook e Adblock Plus, per esempio, si sono scontrati apertamente sull’argomento in una particolare botta e risposta dove l’uno cercava di sopraffare l’operato dell’altro a proprio vantaggio: per tutelare i grandi incassi generati dalle inserzioni il social network di Mark Zuckerberg ha reso i contenuti di Facebook pubblicati dagli utenti indistinguibili dai contenuti pubblicitari così da diventare più difficili da filtrare per gli “occhi” informatici degli adblocker. 48 ore dopo le difese di Facebook sono state nuovamente superate dall’estensione per browser “Adblock Plus” e la battaglia tra i due è ancora in corso. Nell’ultimo anno Google ha rivelato, nel suo rapporto periodico Bad Ads, di aver rimosso 1,7 miliardi di annunci pubblicitari legati specialmente alla promozione di prodotti illegali, al gioco d’azzardo e alle “tabloid cloaking”, ossia un nuovo tipo di annuncio ingannevole che si spaccia per notizia. Gli annunci hanno un ruolo vitale nella sostenibilità economica dell’open web e sono una fonte immensa di guadagno per piattaforme come Google o Facebook, ma spesso possono nascondere, come abbiamo visto, insidie pericolose, come nel caso degli annunci “trick to click” che compaiono come avvertimenti del sistema operativo del dispositivo, ma poi scaricano software malevolo. Ed in questi casi gli adblocker possono arginare in parte il problema, non è un caso, infatti, che l’utilizzo di questi software su pc desktop abbia raggiunto i 236 milioni di terminali, con una particolare crescita in particolare sui dispositivi mobili, 380 milioni di terminali, dove la pubblicità risulta ancora più fastidiosa. Il fenomeno ha ormai superato le nicchie degli appassionati di tecnologia ed è diventato globale: Google ha calcolato che ormai solo il 54% di tutti gli annunci sul web viene visualizzato, mentre su YouTube la percentuale sale al 91%.

Si blocca la pubblicità per ragioni diverse: perché abbiamo paura di minacce informatiche e virus, perché interrompe la nostra esperienza di navigazione, perché ci regala maggiore velocità nella navigazione. Mentre certe pubblicità si possono più facilmente tollerare, come nel caso di banner statici che magari collegandosi ai nostri cookie ci informano su offerte che ci interessano, quello che non sopporto sono proprio quei messaggi che non permettono di essere saltati o che partono in automatico durante la navigazione. Alcuni siti hanno quindi introdotto dei cosiddetti “adblock walls” che riescono a riconoscere se stiamo navigando con un blocco per gli annunci pubblicitari attivo ed in questi casi ci pregano di disabilitarlo prima di proseguire nella navigazione web. Nonostante la percentuale di utilizzazione dei vari software adblocker in aumento, il web advertising ha comunque archiviato il 2016 con una crescita dell’8,2% (così come riporta l’ultimo report Nielsen sul mercato degli investimenti pubblicitari) con la “ricerca online” e i “social media” a spingere la crescita della componente Internet nella pubblicità. E così si è arrivati al punto che le grandi aziende di informatica come Google, Microsoft, Amazon e simili, che operano tutte nel settore pubblicità, stiano facendo accordi economici proprio con AdBlock Plus, sfruttando la loro posizione in una “white list” capace di aggirare l’estensione e impedire di bloccare la pubblicità. Sembra quasi un paradosso la notizia, invece potrebbe aprire un compromesso adeguato tra utenti ed inserzionisti dal momento che bloccherà solo gli annunci ritenuti fastidiosi dagli utenti, i quali potranno comunque decidere di bloccare anche le cosiddette “pubblicità accettabili”. Mi viene lecito pensare quanto può “costare” ad un editore entrare in una determinata “white list” perché probabilmente proprio di questo si tratta, un accordo economico tra pubblicitari e software che hanno fatto la loro fortuna bloccando quello che adesso permettono, ma non a tutti. Mi preoccupa il fatto che un software come Adblock Plus diventi di fatto un gateway attraverso cui transiterà buona parte della pubblicità sul web e che questa venga filtrata secondo le sue linee guida. I dati analizzati fin qui sono sicuramente il chiaro esempio che esiste un problema importante tra navigatori ed inserzionisti; l’augurio per il bene di entrambi è che questa possa diventare un’occasione in più per mettere al centro il problema e magari ripensare in maniera diversa il marketing online attraverso forme pubblicitarie che siano meno invadenti possibile, ma rimangano funzionali alle aziende. L’advertising web si è evoluto nel tempo, dovrà continuare a farlo per rimanere al passo con i tempi. 

Gianluca Cimini

Gianluca Cimini - Pubblicità online e software che tentano di bloccarla