Italiano Inglese

Marketing ed Entertainment: Realtà virtuale ed aumentata in competizione - di Gianluca Cimini

A prescindere da quello che l’industria tecnologica ci darà in futuro, una e una sola cosa è certa: il nostro domani sarà virtuale, o almeno “aumentato”. La quotidianità sarà sempre più pervasa da contenuti alternativi o integrati di qualsiasi tipo, sia che si tratti di un mondo a parte come nel caso della realtà virtuale (VR), sia che si tratti di qualcosa sovrapposto al reale come nel caso del realtà aumentata (AR). Molte nuove tecnologie sono nate e sono passate dall’ambito ludico prima di arrivare ad altri campi ed altre funzioni, più di una volta infatti i videogiochi, così come film e letteratura, hanno anticipato il futuro. AR e VR sono, quindi, due realtà vicine, connesse e con tecnologie alla base molto simili anche se hanno un principio di fondo differente: la prima mantiene il collegamento con l’esterno, la seconda è immersiva, passa cioè da visori che lasciano fuori il mondo che ci circonda. In comune rimane il fatto, estremamente affascinante, di poter alterare la percezione del mondo che ci circonda sia esso reale o virtuale. Indossare un visore VR sugli occhi ci renderà “ciechi” al mondo reale, ma espanderà i nostri sensi con nuove esperienze create ad hoc. Usufruire di un dispositivo AR dopotutto ci lascerà nella nostra realtà, non ci porterà in altri posti, ma ci offrirà di più. Mentre la VR è più immersiva, la AR dona più libertà all’utente e più possibilità agli esperti di marketing poiché non c’è bisogno di un casco virtuale per usufruirne. Alcuni famosi brand hanno già intercettato le potenzialità di queste tecnologie per rendere l’esperienza dei consumatori con il brand il più immersiva e coinvolgente possibile a tal punto che mi viene da chiedermi se realtà virtuale e realtà aumentata potranno rappresentare in parte il futuro del marketing, molte aziende direbbero di sì. Abbiamo già esempi di aziende che utilizzano queste tecnologie: la catena alberghiera Marriott offre al pubblico la possibilità di visitare posti esotici attraverso una luna di miele virtuale; l’automobilistica Volvo permette di vivere un test drive dei propri modelli di auto direttamente seduti sul proprio divano; l’Ikea offre un’app di realtà aumentata che consente di arredare virtualmente la propria casa con i mobili del colosso svedese; la catena Starbucks ha creato delle speciali cup per eventi che si animano virtualmente una volta che vengono inquadrati con il proprio smartphone. Si dimostrano, quindi, un ottimo strumento di marketing per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far vivere loro i valori del brand in questione attraverso la fruizione di un ambiente in grado di riflettere la vision dell’azienda.

Tecnologie simili che verranno sfruttate in ambiti differenti e la battaglia su chi prevarrà tra i due è ancora totalmente aperta. C’è già da ora una competizione in corso tra realtà aumentata, virtuale e mista. Sondaggi ci dicono che la gente spende quasi 11 ore al giorno utilizzando mezzi elettronici, in primis attraverso la tv seguita, ed in crescita sui tempi di utilizzo, da smartphone e tablet, sia in forma passiva sia attiva, un numero altissimo che ci pone la domanda: come mai questo mondo ci affascina così tanto? Considerando, inoltre, che le ore rimanenti della giornata le dedichiamo al riposo e a lavorare, in un panorama così variegato la crescita del mercato AR/VR sembra tendere ad accaparrarsi una fetta del tempo che dedichiamo al nostro lavoro, magari cambiandolo radicalmente o aumentandolo nella sua esecuzione. In questa analisi sembrano sfuggire i momenti dedicati al cibo, allo sport, alla famiglia, alla socializzazione, ai viaggi ed a tutte le altre attività quotidiane, ed è in questo momento che entra in scena uno dei maggiori motori del successo dei dispositivi mobili ossia la pluralità. Con questo termine intendo riferirmi a tutto ciò che la gente riesce a fare contemporaneamente, la maggior parte delle persone, infatti, utilizza gli smartphone come un secondo schermo mentre svolge altre attività, come, per esempio, guardare la televisione. Tutti utilizziamo un cellulare di ultima generazione: probabilmente è la prima cosa che controlliamo appena svegli, e viene utilizzato anche durante il viaggio in bus, il pranzo o un incontro tra amici. In questo mercato la realtà virtuale, proprio per la sua immersione totale, dovrà fare i conti con il suo competitor principale, ossia la realtà aumentata, senza poter utilizzare il beneficio della pluralità. Questa è la sfida più difficile ma intrigante per il VR, riuscire a cannibalizzare, in termini di tempo, l’attenzione del fruitore di media rispetto alle 11 ore dedicate all’utilizzo dei mezzi elettronici. La tecnologia AR invece sta crescendo anche se ancora non è diventata di massa, e potrà sfruttare un vantaggio competitivo molto importante, probabilmente ancora maggiore di quello che hanno avuto gli smartphone e tablet, parlo sempre della pluralità: nessun utilizzo di schermi limitati fisicamente, nessuno sguardo da abbassare per accedere al cellulare, nessun limite a ciò che possiamo vedere.

Un mercato che ancora deve nascere ma che, secondo l’Augmented/Virtual Reality Report 2015 stilato da Digi-Capital, avrà un giro di affari nel 2020 di oltre 150 miliardi di dollari, in forte crescita considerato che la previsione per il 2016 non superava i 10 miliardi (si chiuderà infatti con ricavi attesi per circa 5,2 miliardi): a guidare questo nuovo mercato secondo Tim Merel, direttore amministrativo di Digi-Capital, sarà soprattutto la realtà aumentata (120 miliardi di dollari) poiché si presta ad applicazioni più ampie e pervasive rispetto alla realtà virtuale (30 miliardi) destinata invece ad essere utilizzata in casa per la fruizione di videogiochi o film. Dalla logistica all’industria, dalla sanità alla comunicazione, dal marketing alle vendite, fino alla formazione aziendale: ogni processo diventerà più istintivo e veloce grazie alla nuova interazione uomo-macchina resa possibile dalle tecnologie di realtà virtuale e realtà aumentata. Ma, dal momento che ancora nessuna azienda possiede una posizione dominante su questo ambito di competizione, la sfida è ancora tutta da giocare e le regole vengono cambiate e scritte in questo momento. Staremo a vedere.

Gianluca Cimini - Marketing ed Entertainment: Realtà virtuale ed aumentata in competizione